丝芙兰中国正在失去独特性
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
近日，界面时尚搜索发现，丝芙兰中国内销售的本土品牌已有部分撤出该渠道，如相宜本草唐、瑜幂等。此前，丝芙兰中国试曾发起“中国品牌发光计划”，以加深与中国本土市场的联系。
另有消息称，丝芙兰中国过去数年有超过30个品牌退出，其中仅2024年至2025年就有约10个品牌退出合作。
对此界面时尚求证丝芙兰中国，得到回应称，“该公司不便对具体品牌合作置评，但可以明确的是，丝芙兰会不断为中国消费者引进备受追捧的独家品牌及新锐品牌”。
同时，丝芙兰中国表示，过去一年有包括FENTY BEAUTY BY RIHANNA、Drunk Elephant醉象、The Ordinary研度公式以及NATASHA DENONA等独家品牌入驻。
界面时尚通过搜索发现，虽然FENTY BEAUTY BY RIHANNA、Drunk Elephant醉象等品牌达成全渠道独家合作，但品牌本身也在拓展自营渠道。比如FENTY BEAUTY BY RIHANNA的中国首店在深圳万象城围挡；醉象在天猫海外旗舰店的跨境模式之余，也开设内地的官方旗舰店。
虽然各品牌渠道之间的价格基本保持一致，但过去在丝芙兰独家合作的品牌并未开设自营渠道，丝芙兰的独家性更强。当时，雅诗敦、蔚蓝之美等小众品牌只能在丝芙兰购买，这也构成了丝芙兰的“护城河”。但随着渠道分化、品牌竞争加剧，曾经作为更佳代销渠道的丝芙兰不再是唯一的选择。
丝芙兰仍然拥有线下渠道和高端品牌属性的优势。
根据久谦中台向界面时尚提供的数据，2018年到2020年丝芙兰门店数量在300家上下徘徊，2021年猛增到371家后又如今回落至332家。而这300多家门店覆盖范围延伸至青海、内蒙等三四线城市。这对于多数不曾涉足线下渠道的新锐国货品牌和海外小众品牌而言是更轻量化获得更广市场认知度的机会。
但从平台的角度而言，在各大商场入驻的丝芙兰面对的是品牌门店林立，而被分走了客流。尤其在一二线城市核心商圈，丝芙兰与店内所售的兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等大品牌在同楼层做邻居。尤于大牌现在对于全渠道价格体系的管控严格，丝芙兰渠道的大牌明星产品也并无明显的价格优势。
而原本的渠道优势又受到疫情的影响，对于丝芙兰中国的业绩产生更深的影响。
在LVMH集团的最新财报中，丝芙兰因为在同比基数情况较高的情况下仍保持增长而被点名表扬，但这也仅限于北美等海外市场，中国市场并未单独被提及。
丝芙兰在中国的表现只能通过其联营合作方上海家化的财报才可一窥。2004年初入中国市场时，作为LVMH旗下高端美妆零售品牌的丝芙兰为避免“水土不服”，选择与上海家化签署协议成立合资公司。
天眼查显示，丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司和丝芙兰（北京）化妆品销售有限公司两家运营主体的股东信息显示，上海家化持股19%，丝芙兰控股81%。上海家化的财报中虽并未直接点名丝芙兰中国的业绩表现。但在财报中，丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司和丝芙兰(北京)化妆品销售有限公司被列为重要的合营或联营企业之一。
上海家化在财报中用A、B、C、D分别指代四家最重要的联营公司，其中C公司和D公司持股比例均为19%，且注册地在北京和上海。而且，上海家化集团解释称，虽然C公司和D公司的持股比例低于 20%，但是上述两家联营企业的董事会中有该集团任命的董事，从而能够对其施加重大影响，故将其作为联营企业核算。
这一点与前述天眼查显示的持股比例信息相吻合，且上海家化董事长兼首席执行官林小海也亦为丝芙兰这两家公司的董事。
财报披露的这两家公司财务数据合并显示，2018年至2021年，丝芙兰中国整体营业收入从74.5亿元稳步攀升至108.8亿元，期间净利润合计也保持在4亿元以上，反映出其在中国市场扩张期内的良好盈利能力。但2022年疫情反复时，丝芙兰中国营收降至85.5亿元，且净利润则首次录得近2亿元亏损。自2022年起，业绩出现拐点，收入逐步下滑，2024年净亏损进一步扩大至6.46亿元。
为了挽回业绩颓势，丝芙兰2024年开始在中国市场裁员，精简组织结构。2024年8月，据彭博社和路透社的综合消息，裁员涉及负责电商和零售业务的高管，以及线下门店销售人员。此次裁员人数在120人上下，在丝芙兰中国总雇员中的占比约为3%。丝芙兰当时回应界面时尚称，裁员是“为了更好地应对市场环境变化”，也将向受影响的员工提供遣散费、补偿和支持。
而在裁员消息的4个月前，丝芙兰刚刚任命新的大中华区总经理丁霞。丁霞曾任京东商城时尚生活事业群总裁、耐克Nike亚太及拉美地区电子商务副总裁等时尚零售高管职位，上任后直接向丝芙兰总部高层汇报。
但对于刚上任的总经理而言，迅速启动裁员往往容易引发内部不安，尤其在管理层威信尚未稳固、团队信任尚未建立的阶段，可能加剧员工焦虑，影响士气，甚至带来核心人才流失。
如今，丝芙兰中国在2024年并未止损，对于整个重整的新团队而言将承担更大的压力。